Kapitel 12, ’Defining Your Content Niche’

Pullizi-grundtese: Man _skal_ være den ledende ’information provider’, hvis man vil klare sig godt / overleve.

Det hænger jo godt sammen med, at så har man brug for nogen, der er gode til at tænke indhold. Producere indhold. Strukturere indhold. Seede indhold. Promovere indhold betalt. Lave lidt linkbuilding for at få bedre rankings. Nogen til at analysere trafikken. Nogen til at coache indholdsproducenterne. Et institut til at holde sagerne sammen måske også. Invitere til nogle konferencer. Binde det nye økosystem sammen meningsfuldt. Publicere en bog om loopet.

The Trusted Expert’. Jo. Men bliver det ikke hurtigt et nulsums-game?

Min egen tese, som præsenteret i introduktionen, er, at vi har indhold nok. Ja, vi har faktisk alt for meget af det. Det er opmærksomhed, det kniber med.

Rationalet er så, at hvis det kniber med opmærksomhed (fx omkring min tulipanfest), så skal der produceres mere indhold. Jeg skal være eksperten på tulipanfester.

Tappe ned i ”big data” og finde ud af, om man skal ens arbejdsområde ’custom publishing’, ’custom content’ eller ’content marketing’ er en god idé, og let implementérbart.

Så er der ham der, der bliver ved med at skrive breve til vigtige mennesker, indtil han får sin vilje. Også lidt af en nulsums-strategi.

Det, der er ret fornuftigt, tænkers jeg, er idéen om at fokusere skarpt på de mennesker/folk/brugere/mænd/kvinder/børn, der giver mest værdi.

Pareto-princippet, kan man sige.

Det er typisk 20% af brokhovederne, der står for 80% af kundesager/-klager.

20% af befolkningen står for 80% af alle kliks på bannerannoncer (klik-OCD).

80% af indtjeningen kommer fra 20% af kunderne.

Hvis man kan mappe de strukturer, tror jeg, man er godt kørende. Og jo større ens virkeområde er, jo bedre effekt af dataindsalming og dataanalyse.

Men jeg tror, og hér bli’r jeg måske lidt naiv, at det bedste indhold produceres af folk, der ikke kan lade være. Man skal ikke spise for at leve, men leve for at spise, som de siger i Frankrig.

Og så er vi lidt tilbage til DemandMedia, ’content’-farmene og 120 måder at rense en pool elle 80 måder at lave forskellige græskarhoveder, når det er Halloween.

Set herfra vil jeg sige, at det på ingen måde er lykkedes Pulizzi selv at skabe en stærk afsenderposition (et brand) i min bevidsthed. Jeg vil ikke betragte ham eller instituttet som synderligt skarpe på, hvordan man angriber medievirkeligheden anno 2015.

Jeg savner også lidt mere fokus på ægte dialog fremfor strategisk projektion af, hvilken type indhold man skal producere for at få folk til at gøre, som man gerne vil have dem til at gøre. Det er lidt ’old fashioned’ synes jeg.

Epikòs.

[-]

Det gode ved kapitel 11 er, at det er kort.

Pulizzi: ‘Epic Content Marketing‘, ‘Defining the Engagement Cycle’

Når man har sine ‘personas’ på plads, går man i gang med at mappe ’customer journeys’.

Målet er at rykke folk/mennesker/brugere fra besøgende videre til leads og videre til medlemmer eller kunder i sidste instans.

Rejsen er:
De ved ikke noget om os ->
De ved lidt om os ->
De er interesseret i, hvad vi tilbyder ->
De sammenligner det, vi tilbyder, med det, vores konkurrenter tilbyder ->
De gør, hvad vi gerne vil have dem til at gøre.

En variation af AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) og/eller REAN (Reach, Egnagement, Action, Nurture).

I den optimale verden udgør faserne en art mobiusbånd, hvor brugerne/folk/menneskene holdes inden for ens virksomheds eller organisations ”loop” af tjenester/indhold/handlemuligeder/købsmuligheder.

Det har altid været dyrere at nå gamle kunder, som er blevet sure, end det er at opnå nye.

Værktøjet, løsningen, konceptet, forslaget er at opbygge et stærkt indholds-netværk, der sørger for at ingen falder igennem. Haps, haps. Eller et fiskenet, som man kan trawle havene igennem med for at samle folk op og sælge noget stuff til dem.

Det gode ved kapitel 11 er, at det er kort.

På en god dag kan man vel sige, at handling leder til kommunikation(kendskab, branding); og at kommunikation leder til handling (penge). Det er et positivt loop, hvis man gør det rigtigt.

For mange valg gør os forvirrerede og usikre. Der står 82 forskellige sodavand på hylderne i supermarkedet. Avs. Der er lige så mange valg at træffe som i en bagelbutik. Så folk napper en coke. Mac er et andet godt eksempel. Cigaretmærker et tredje. Hvoraf følger, at jo større dit brand er, desto nemmere er det at lave indhold, der engagerer.

Men hvordan gør vi det? Det kommer nok i næste kapitel (’Defining Your Content Niche’).