Kapitel 12, ’Defining Your Content Niche’

Pullizi-grundtese: Man _skal_ være den ledende ’information provider’, hvis man vil klare sig godt / overleve.

Det hænger jo godt sammen med, at så har man brug for nogen, der er gode til at tænke indhold. Producere indhold. Strukturere indhold. Seede indhold. Promovere indhold betalt. Lave lidt linkbuilding for at få bedre rankings. Nogen til at analysere trafikken. Nogen til at coache indholdsproducenterne. Et institut til at holde sagerne sammen måske også. Invitere til nogle konferencer. Binde det nye økosystem sammen meningsfuldt. Publicere en bog om loopet.

The Trusted Expert’. Jo. Men bliver det ikke hurtigt et nulsums-game?

Min egen tese, som præsenteret i introduktionen, er, at vi har indhold nok. Ja, vi har faktisk alt for meget af det. Det er opmærksomhed, det kniber med.

Rationalet er så, at hvis det kniber med opmærksomhed (fx omkring min tulipanfest), så skal der produceres mere indhold. Jeg skal være eksperten på tulipanfester.

Tappe ned i ”big data” og finde ud af, om man skal ens arbejdsområde ’custom publishing’, ’custom content’ eller ’content marketing’ er en god idé, og let implementérbart.

Så er der ham der, der bliver ved med at skrive breve til vigtige mennesker, indtil han får sin vilje. Også lidt af en nulsums-strategi.

Det, der er ret fornuftigt, tænkers jeg, er idéen om at fokusere skarpt på de mennesker/folk/brugere/mænd/kvinder/børn, der giver mest værdi.

Pareto-princippet, kan man sige.

Det er typisk 20% af brokhovederne, der står for 80% af kundesager/-klager.

20% af befolkningen står for 80% af alle kliks på bannerannoncer (klik-OCD).

80% af indtjeningen kommer fra 20% af kunderne.

Hvis man kan mappe de strukturer, tror jeg, man er godt kørende. Og jo større ens virkeområde er, jo bedre effekt af dataindsalming og dataanalyse.

Men jeg tror, og hér bli’r jeg måske lidt naiv, at det bedste indhold produceres af folk, der ikke kan lade være. Man skal ikke spise for at leve, men leve for at spise, som de siger i Frankrig.

Og så er vi lidt tilbage til DemandMedia, ’content’-farmene og 120 måder at rense en pool elle 80 måder at lave forskellige græskarhoveder, når det er Halloween.

Set herfra vil jeg sige, at det på ingen måde er lykkedes Pulizzi selv at skabe en stærk afsenderposition (et brand) i min bevidsthed. Jeg vil ikke betragte ham eller instituttet som synderligt skarpe på, hvordan man angriber medievirkeligheden anno 2015.

Jeg savner også lidt mere fokus på ægte dialog fremfor strategisk projektion af, hvilken type indhold man skal producere for at få folk til at gøre, som man gerne vil have dem til at gøre. Det er lidt ’old fashioned’ synes jeg.

Epikòs.

[-]

Det gode ved kapitel 11 er, at det er kort.

Pulizzi: ‘Epic Content Marketing‘, ‘Defining the Engagement Cycle’

Når man har sine ‘personas’ på plads, går man i gang med at mappe ’customer journeys’.

Målet er at rykke folk/mennesker/brugere fra besøgende videre til leads og videre til medlemmer eller kunder i sidste instans.

Rejsen er:
De ved ikke noget om os ->
De ved lidt om os ->
De er interesseret i, hvad vi tilbyder ->
De sammenligner det, vi tilbyder, med det, vores konkurrenter tilbyder ->
De gør, hvad vi gerne vil have dem til at gøre.

En variation af AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) og/eller REAN (Reach, Egnagement, Action, Nurture).

I den optimale verden udgør faserne en art mobiusbånd, hvor brugerne/folk/menneskene holdes inden for ens virksomheds eller organisations ”loop” af tjenester/indhold/handlemuligeder/købsmuligheder.

Det har altid været dyrere at nå gamle kunder, som er blevet sure, end det er at opnå nye.

Værktøjet, løsningen, konceptet, forslaget er at opbygge et stærkt indholds-netværk, der sørger for at ingen falder igennem. Haps, haps. Eller et fiskenet, som man kan trawle havene igennem med for at samle folk op og sælge noget stuff til dem.

Det gode ved kapitel 11 er, at det er kort.

På en god dag kan man vel sige, at handling leder til kommunikation(kendskab, branding); og at kommunikation leder til handling (penge). Det er et positivt loop, hvis man gør det rigtigt.

For mange valg gør os forvirrerede og usikre. Der står 82 forskellige sodavand på hylderne i supermarkedet. Avs. Der er lige så mange valg at træffe som i en bagelbutik. Så folk napper en coke. Mac er et andet godt eksempel. Cigaretmærker et tredje. Hvoraf følger, at jo større dit brand er, desto nemmere er det at lave indhold, der engagerer.

Men hvordan gør vi det? Det kommer nok i næste kapitel (’Defining Your Content Niche’).

Alternativet vs. Amagercentret

Okay. Sorry.

Jeg har igennem ugen været ude på feltstudier. Amagercentret. Foran Torvehallerne. I Illum. På Staden. Og på Arken.

Og så er jeg blevet inviteret inden for i et par partiers lukkede diskussinsgrupper på Facebook.

Jeg ved ikke hvorfor. Men det er cool. Og jeg håber, jeg får lov at blive her. Hvis jeg ikke gør, så skal jeg nok lade være med at lave ballade.

Ude i Amagercentret. Ude foran Torvehallerne. I llum. Og på Staden. Dér ser jeg mennesker. Som skal et eller andet. Kigge på varer. Snakke med hinanden. Måske ses. Måske anerkendes. Måske genkendes. Måske bare finde nogle børn, deres egne børn kan lege med. I frie omgivelser.

I de fire Facebook-grupper ser jeg primært én ting. Konfrontatorisk tænkning.

Man skal overtale nogen. Man skal sælge noget. Man skal forstå modstanderne. Man skal slå modstanderne, fordi man har forstået dem. Eller kende deres svageste punkter, så man kan… ?

Det er også det, jeg ser i fjerneren. Voksne, veluddannede mennesker, der spiller rollespil.

I kan være elverne. Så er DF’erne orkerne. Så kan Clement være Gandalf.

Hvad handler ‘The Cluetrain Manifesto’ om?

ScreenHunter_05 Apr. 10 20.12
Der er gode bøger. Og så er der dårlige bøger. Biblen kan alle slå op i på en vilkårlig side, tror jeg nok, og finde en fin passus, som kan indfange lige præcis det, de tænker, føler eller søger anvisninger til de skal gøre.

Koblingen er meget åbenlys i titlen på værket ‘The Cluetrain Manifesto‘, altså en allusion til Luthers 95 teser. Dem, der blev banket op på kirkedøren og forvandlende den vestlige verden til det bedre (for mig at se).

Disruptiv tanketeknologi ville man måske kalde det i dag. Vil dog skyde på, at 20% fangede allusionen, mens 80% var glade for at finde et eller andet i bogen, der kunne booste deres selvforståelse, deres projekt, deres dagsordnen, deres business.

Markedet vil _altid_ være foran dig
Megalomant nok er der tale om et forsøg på en reformation:

“A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter—and getting smarter faster than most companies.” (Cluetrain Manifesto, _2000_)

Det handler om et fælles projekt, hvor alle bliver klogere. Det handler lige præcis _ikke_ om et paradigmeskift, hvor man tuner sin egen stemme til at sælge noget til andre.

Bazaaren bruges som begreb igennem Cluetrain. At der indtil et lille sted før renæssancen var et sted, hvor man handlede (sammen). Jo, folk skulle selvfølgelig tjene til dagen og vejen. Men hvis man kom ind på markedspladsen med en sekundavare, så var der ikke nogen, der gad handle med en igen.

Der var ikke nogen, der var ansat til at kommunikere på vegne af andre. Og der var slet ikke nogen, der var ansat til at påvirke dem, der var ansat til at påvirke andre.

Det sjove ved alle Cluetrain-forfatterne er, at de ikke var kommunikations- eller markedsføringuddannet. De var tech-people eller skabere. Folk, der byggede noget. Skabte noget. Tænkte noget. Og så først derefter forhandlede de noget. Fordi de følte, de ikke kunne lade værre (tror jeg).

Basalt set handler det om, i mit opslag i biblen [Cluetrain], at holde op med at bruge så meget tid på at påvirke andre til at gøre det, man gerne vil have dem til at gøre. Ikke at at prædike på vegne af andre.

Videre læsning: Marcel Mauss tanker om reciprocitetsprincippet.

Perspektiverende: Clay Shirky: Cognitive Surplus: Creativity and Generosity in Connected Age.

Kontekst: Læseklubprojekt 1 — Content Marketing m. Joe Pulizzi ved roret.

Citatet øverst er Steve Jobs spørgsmål til Pepsis på daværende marketingchef, John Sculley. Citat er herfra, hvor to mennesker taler med hinanden uden at prøve at sælge noget hele tiden.

Læseklubprojekt 1: ‘Epic Content Marketing’ af Joe Pulizzi

reform-clubMads Gorm spurgte for nogle uger tilbage, om jeg kunne være interesseret i at være med i en læsegruppe på Google+. Jeg er ikke særligt vild med Google+ som debatinfrastruktur, men jeg kan til gengæld rigtigt godt li’ Mads Gorm.

Det var Mads, der fandt på, etablerede, tweakede alle nørdgrupperne på Facebook.

Da setup’et var på plads, fandt han nogle af DK’s bedste folk til at udfylde rollerne som viceværter. Jeg blev desværre og nok også heldigvis fyret, fordi jeg på det tidspunkt havde et særdeles anstrengt forhold til Google Analytics. Ikke min ‘finest hour’.

Det værste, jeg kan sige, om Mads Gorm, er, at han nogle issues med sammensatte ord (men man må sige, at han er konsekvent).

— Refleksioner over kapitel 10: ‘Personas’ vs. ‘narrativ annoncering’.

Eksempler på nørd(e)grupper:
Social media nørder – den hårde kerne (9.604 medlemmer), vicevært Thomas Bigum.
AdWords og Facebook ads nørder  (2.409 medlemmer), vicevært Jacob Holst Mouritzen
E-købmænd nørder – den hårde kerne (3.512 medlemmer), vicevært Morten Vadskær
SEO nørder – den hårde kerne (1.500 medlemmener), vicevært Rune Hansen

Projektet taler lidt for sig selv, synes jeg. Mads Gorm selv, ja, han er mest ovre på Google+ nu! Altså ikke lige nu og her, men sådan generelt.

Introduktion fra ‘The Reform Club’, hvor vi læser Joe Pulizzis bog ‘Epic Content Marketing’ fra 2014.

Content. Man kan lægge trykke på to måder. ‘Content, og det betyder indhold. Og så con’tent, som betyder noget henad tilfreds/glad.

Spørgsmålet er vel så, hvem man vil gøre glad(e) med sit indhold?

Jeg har ikke læst nogen bøger om ‘content marketing’ før.

Og jeg misforstod også begrebet, da det kom på banen. Jeg troede, det handlede om at betale for at få content ud i verden.

Den logiske konsekvens af, at der på intet tidspunkt i menneskehedens har været flere mennesker, der lever af at lave indhold som nu (tror jeg nok). Ovenpå det lag kommer så alle dem, der lever af at påvirke dem, der laver indhold.

Sammensmeltningen af ‘paid’, ‘owned’ og ‘earned’ synes jeg er voldsomt interessant. Når avisen Information byder på AdWords på ‘Gaza’, så er der noget, der har rykket sig på indholdskortet.

Hvad angår Pulizzis bog, så er jeg lidt nervøs for, at den er for amerikansk. Instrumentel; tips’n’tricks-agtig.

Min grundholdning er, at vi har nok content. Det er opmærksomhed det kniber med. Den knappeste ressource i verden på linje med kvadratmeter at leve på, vand og fossile brændstoffer. Men det kan løses ved at rejse ud i galaksen, boldly.

Jeg startede med at blogge om mad & vin i 2007, da jeg var på barsel med min ældste datter, når hun faldt i søvn på min arm, sad jeg og kedede mig lidt. Og gik så i gang med tasterierne med én hånd.

Ved ikke helt, hvad jeg ville sige med det.

Search synes jeg generelt betragtet er ret underbelyst i forhold til content-strategier. Det er ren pull-markedsføring. Men selvfølgelig er det blevet dyrere og dyrere, jo flere der har fået øjnene op for det.

Af og til føler jeg, at vi starter lidt forfra, når der kommer nye retninger inden for kommunikation og markedsføring. Vil mene, at det meste allerede er formuleret ret skarpt og præcist for 15 år siden i ‘The Cluetrain Manifesto‘.

[-]