Hvad er ‘dark social’? Et forsøg på en definition, der blev til to.

Fra ARKIVERNE: Januar, 2013. Hvad er dark social?

Illustration: Dark Social.
Illustration: Dark Social.

Begrebet ‘dark social’ blev første gang brugt i en artikel i The Atlantic af Alexis C. Madrigal (artiklen kan læses her).

Alexis definerede begrebet som al den deling, der sker via social medier, men hvis kilde ikke kan spores tilbage til det sociale medie, hvor linket er “bragt”.

“The second I saw this measure, my heart actually leapt (yes, I am that much of a data nerd). This was it! They’d found a way to quantify dark social, even if they’d given it a lamer name!”

Hvor meget trafik kommer der fra ‘dark social’?
Alexis undersøgte distributionen mellem forskellige sociale medier og ‘dark social’-trafik.

56,6% af trafikken kom fra sociale delinger, hvis kilde ikke kunne spores. Forskellige kilder, jeg har været forbi, taler om helt op mod 70-80%.

Alexis’ metodologi var at dele den trafik, der ikke havde nogen kilde i Chartbeat (som The Atlantic brugte) og dele den op i to to: Segment1 var dem, der landede på hovedsiden (theatlantic.com) eller faste temasider (fx theatalantic.com/politics); segment2 var dem, der landede på en anden side – typisk artikler.

Måske er ‘dark social’ godt nyt for social media-folk
At social media-trafik kan skrues op med en faktor 1,55 er jo dejlig læsning for social media-folk.

‘Hey, der er noget, vi ikke tidligere har kunnet spore, og det er ret meget, ergo er vores arbejde faktisk lige pludseligt blevet 1,55 gange mere værd”.

Det er selvfølgelig rigtigt, at links, der har været publiceret via en social media-kanal kan deles — og nok også bli’r delt i et vist omfang.

Via chat på Facebook. Eller sendt videre per mail. Eller delt i dm på Twitter (selvom Twitter hurtigt spamdømmer linkdelinger (det er i hvert fald min opfattelse).

Hvad kan man gøre for at måle den dark social-delinger?
Det nemmeste er at køre igennem en URL-forkorter og smække kampagnevariable på, én unik for hver deling for hvert sociale medie, hvis man vil være rigtig grundig. ‘Men hey, det hjælper jo ikke, hvis linket bli’r delt på et andet socialt medie eller via mail, vel?’ Korrekt.

Men man kan effektmåle ens deling og spore den tilbage til det medie, hvor linket blev delt i første omgang. Og på den måde vil effektmålingen jo ikke være grundlæggende anderledes en beregning af afledte effekter på fx betalte dark posts på Facebook.

Måske burde vi udvide definitionen af ‘dark social’
Alexis definerer ‘dark social’ som trafik. Trafik, der er vanskelig at måle. Men man kunne også med fordel udvide definitionen af ‘dark social’ til at dække alt det indhold på sociale medier, som ikke kan crawles / skannes / læses / indekseres.

Det, der foregår i lukkede grupper på Facebook, eller Linkedin. Eller som chat-besked på Facebook eller Twitter. Eller det, der foregår på old school-fora rundt omkring.

Det, der er i mørket. De samtaler, man ikke kan overvåge
Det er for mig at se det mest spændende. Det, der er i mørket. Og det, som alle de hersens social media tools ikke kan få adgang til.

Lidt a la Deep Web. Den del af internettet ingen som udgangspunkt kan se. Det anslås at være 4.000 til 5.000 gange større end ‘the surface web‘.

Et andet interessant spørgsmål: Hvor meget af det, der så bliver delt på den ene eller anden måde, bliver faktisk læst/vist.

Efterbemærkning [april, 2017]:
Alexis’ analyse af dark social sluttes af med et citat fra The Atlantics webanalytiker (datawiz, som Alexis kalder ham), Josh Schwarts:

“Only about four percent of total traffic is on mobile at all, so, at least as a percentage of total referrals, app referrals must be a tiny percentage,”

Hvis jeg læser det rigtigt, så er 4% f al trafik — eller måske “kun” social-trafik – via mobil. I dag er mere end 50% af alle sidevisninger på web fra mobil (Digiday: How Mobile Has Overtaken Desktop)

Man må sige, der er sket meget, rigtigt meget,  på fire år (med fare for at lyde som en gammel mand).