Telefonen ringer, en person præsenterer sig og spørger: “Hvad koster jeres kundekartotek og deres købshistorik egentlig”? Et spørgsmål af den art vil få alarmklokker til at ringe hos de fleste virksomhedsejere og -repræsentanter. I et indlæg i Linkedingruppen Danish Web Analytics Circle stillede Ulrik Sandholt det spørgsmål for lidt tid siden. Pointen er, at Google dagligt køber fortidige, nuværende og fremtidige kundekartoteker, inkl. en fuld købs- og konverteringsstatistik. Valutaen hedder gratis brug af webanalyseværktøjet Google Analytics, og dine konkurrenter kan i sidste instans høste udbyttet af dine data.

Er det smart at bruge Google Analytics?
Google Analytics er gratis, og Google Analytics er nemt at sætte op og gå til. Værdien af de data, man får har stor værdi for virksomheder. Særligt virksomheder, der sælger varer eller tjenestesydelser online. Hvilke sider på hjemmesiden skaber mest salg? Hvilke søgetermer genererer køb? Hvor i købsflowet hopper kæden af? Hvor kommer de besøgende fra i landet? På hvilket tidspunkt af døgnet åbner de nyhedsmail? Er Facebook-annoncering mere effektiv end Google Adwords, traditionelle bannerannoncer eller avisannoncer med tilhørende QR-kode, osv.?

Reklame- og mediebureauer lever af at forstå og sælge købsadfærd

Der er absolut ingen tvivl om, at værdien af den viden, man kan opnå med Google Analytics, er stor.  Men der er heller ingen tvivl om, at Google er én af verdens største aktører på markedet for online annoncering. Og hvad lever en annonceringsvirksomhed af? Data. Om demografiske, psykografiske og intentionelle segmenter samt kendskab til tidligere købsadfærd for at kunne optimere indtjeningen på fremtidig købsadfærd.

Læs også: Google Analytics — ulovligt eller lovligt på dansk grund?

Hvad ved Google om dig og din online-adfærd?
Google læser dine mails, hvis du bruger Gmail. Bruger du Feedburner, ved de, hvilke nyhedsmedier du følger; og de kender din åbningsrate (der reflekterer aktuelle top of mind-behov for information og nyheder. De ved, hvilke videor du ser og liker på Youtube, og hvilke du deler. De kender din adfærd i forbindelse med betaling via Google Checkout. Og de ved, hvor du sidst befandt dig geografisk via Google Maps på din smartphone.  Oven i det har du gjort det virkeligt svære arbejde med at kategorisere og klassificere hierarkiet i dine sociale, familiære og forretningsmæssige relationer via dine cirkler på Google+. Så de har nogenlunde styr på, hvad du er for en snegl.

Google blev først for alvor mange penge værd, da man — via det strategiske opkøb af Applied Semantics i April 2003 — smækkede Adwords-teknologien ovenpå search.

Og Google lever af at være foran konkurrenterne, når det kommer til behavioural marketing og re-targeting. De lever af at både generere (display ads) og identificere købsbehov før, under og efter de opstår. Og de lever godt.

Med Google Analytics på dit site, sælger du i praksis med Adwords og det dertilhørende Display-netværk som legitimerende mellemmand hele dit kundekartotek og deres købshistorik. Ikke for penge. Men for data.

Men hey, alt er jo aggregeret og anonymiseret? Ja, men Google er ligeglade med, hvad du hedder, og hvad dit telefon- & personnummer er. De har dit cookieid (eller rettere serier af førsteparts-cookies), og det er meget mere værd.

Afledt  af ovenstående spørgsmål kan man så reflektere over, hvor mange virksomheder,der deler deres Google Analytics-kontodata med fx deres reklamebureau?

Positioneringen af Google Analytics
Google har været ekstremt dygtige til at positionere webanalyseværktøjet, som er blevet noget, der ligner en defacto-standard. I april 2011 kunne Google i forbindelse med offentliggørelsen af regnskabet for første kvartal 2011 meddele, at 10.000.000 websites anvender Google Analytics. I følge den seneste måling fra W3Tech har Google Analytics en markedsandel på 82,2%. Der er alternativer, men de koster — pudsigt nok! — penge at bruge. Det er ikke gratis at processere og krydstabulere komplekse datasæt. Så mange vælger per automatik Google Analytics, for det bruger de fleste andre jo, og det er gratis.

Kunsten at gøre potentielle fjender til brugere og tilhængere
I tillæg hertil har Google været dygtige til at gøre potentielle fjender til brugere og tilhængere af Analytics ved at opbygge et økosystem omkring produktet i form af certificeringer, hvor personer og virksomheder får part i Googles store brand equity ved at kunne kalde sig certificerede Google Analytics Certified Partner & Google Analytics Certified Individual efter at have bestået en onlinetest. En positionerings- og tilknytningstrategi, der minder om Microsofts certificeringssystem, hvor indgangsbarrieren dog er økonomisk meget højere.

Avinash Kashik & Matt Cutts som ledestjerner
Slutteligt har man positioneret to vidensressourcer i form af Avinash Kaushik inden for Analytics-området og Matt Cutts inden for website-optimering og søgemaskineoptimering. Deres ord vejer tungt. Og de har et nærmest guru-agtigt skær over sig. Kaushik har den officielle titel af Digital Marketing Evangelist, mens Cuttss titel, Principial Engineer, taler mere til det teknisk-interesserede segment.

Bevægelsen i større virksomheder ser dog ud til at gå i retning af valg af Enterprise-løsninger til webanalyse i stedet for Google Analytics. Dels af ovenstående grunde, dels fordi der er juridiske komplikationer forbundet med videredistribution af personhenførbare data til tredjepart.

Skeptikeren, optimisten og pragmatikeren
Hvad skal man så gøre? Hvis man er skeptiker, som fx Enhedslisten vælger man at lade være med at bruge Google Analytics. Er man optimist, så går man til fadet med Google Analytics, re-targeting på kryds og tværs af platforme, og hvis man er pragmatiker sørger man for, at privacy policyen er nogenlunde fornuftig og betragter den nuværende brug af Google Analytics som et nulsums-game. Så længe alle konkurrenterne bruger det, er værdien ved at skifte for lille — og risikoen for stor. Dårligt eksempel med Enhedslisten, for de bruger faktisk Google Analytics på pariets hjemmeside, selvom man tidligere har kritiseret IT- & Telestyrelsens brug:

“Vil ministeren [Charlotte Sahl Madsen] på den baggrund oplyse, om hun mener, at udspionering og videresalg af brugerdata er god netadfærd al den stund, at en besøgsstatistik af tilsvarende kvalitet kan opnås uden brug af 3. parts cookies?” (Udvalget for Videnskab og Teknologi 2010-11, endeligt svar på spørgsmål 245)

Jamen, er det decideret ulovligt at bruge Google Analytics som dansk virksomhed?
Digitaliseringstyrelsen, som bl.a. rådgiver om danske myndighedsorganisationers brug af cloud-løsninger (som Google Analtyics er), anvender Google Analytics på Digitaliser.dk. Og IT- og Telestyrelsen gjorde det samme, inden den blev nedlagt. Men forskellige brugsscenarier vil nok få forskellige fortolkningsmæssige udfald.

Kilder til videre læsning
Webmasterworld-debat: Are Google Stealing Your Re-targeting Data
Mashable: 4 Ways Behavioral Targeting Is Changing the Web

‘Google Analytics: Hvis det ikke koster noget, er du nok produktet.’ blev oprindeligt publiceret d. 10 november 2011 på Mediebevægelsen. Du kan deltage i debatten her.