Bag om en lead ads-kampagne på Faebook | Beskyt krigens børn

Kontekst for: Safe Schools | Beskyt krigens børn-kampagnen på Facebook
I Folkekirkens Nødhjælp kører vi for tiden en underskriftskampagne. Kampagnefokus er toleddet: 1) Situationen i Syrien; 2) Børns vilkår i krigsramte områder generelt betragtet.

Kontekstmæssigt er kampagnen centreret omkring Safe Schools Declaration.

Kampagnens KPI’er er af gode grunde ikke offentligt tilgængelige. Men målsætningen har været (for os) et klassisk mix af branding, leadindsamling, donoraktivering & re-aktivering kombineret med et fokuseret, målbart eksperiment/forsøg med Facebooks lead ads-annonceringsformat & -model.

To sideløbende spor målgruppemæssigt
I kampagneperioden køres to sideløbende spor: 1) engagementskabende (primært målrettet followerbasen, 221.000 stor; 2) konverterende spor (segmentstørrelse omkring 1,200.000, primært kvinder, primært bosiddende i landets større byer, primært gift eller forældre).

Opslagstyper: Lead ads på Facebook
Opslag 1: Klassisk klikopslag (billede i 1200×628). Klikbart område er 1) billedet; 2) kliktekst (Beskyt krigens børn. Klik for at skrive under her).

Skærmdump af annoncen:

Annonceperformance
Annoncen performer over gennemsnit — trods der mangler de klassiske NGO-parametre, særligt manglende billede af de mennesker, bomber rammer (her ville det typisk være et barn).

Bud på, hvorfor denne lead ad virkede godt?
Bud på hvorfor det virker, er, at beskueren skal udfylde et fortolkningsfelt: dvs. hvem tilhører denne sko. Hvorfor ligger den dér blandt brokkerne. Hvad er der sket med den, der havde den på?

En slags Leerstelle.

Klikbare felter er: Brødtekst (over billedet), klikfelt (Beskyt krigens børn. Klik her for at skrive under!). Description: “Skoler skal _altid_ være et sikkert sted for børn. Skriv under!”).

Beskrivelse af opslagstype nummer 2
Opslag 2: Tung tektvariant / logosvariant med megen tekst over det klikbare felt.

Derudover opslag med video i “maven”. Videoen er klippet ned til i vores organisations typisk oplevede ‘ attention span‘ — fem sekunder.

Videoer klippet ned til en længde på fem sekunder
Det er det, vores månedlige snit for videoer lander på. 5 sekunder! I forhold til hvor lange videoer der i Danmark produceret til Facebook er det lidt tankevækkende. For ikke at sige meget.

Kunsten at skære en annoncevideo til
Der er grundlæggende plads til tre frames af hvert 1 sekunds varighed med efterfølgende underskriftsopfordring + logo-frame til sidst.

En elegant, hvis jeg skal sige det selv til tiilpasning til danskernes attention span.

Opsummering af framehastighed
Det vil sige, at vi har 200ms til at fange interesse og tre frames derfra for at få sagt, hvad vi ønsker at sige og serveret en relevant handlemulighed.

Opsamling af retargeting-segmenter
Der opsamles på disse annoncer ‘view-through audiences‘.

Forstået på den måde, at dem, der ser 4 sekunder efterfølgende får serveret det samme opslag igen.

Eller når kampagneperioden er ovre en eksempelvis en follower-hvervningsannonce.

Eller opslaget øverst oppe med statisk billede.


Kan man sige noget om, hvilken af de to annoncer der performer bedst?

Grundlæggende er svaret på nuværende tidspunkt desværre nej.

Kampagnen er fordelt ud over følgende segmenter:
Fanbase – under 45 år.
Fanbase – over 45 år.
Statistiske tvillinger af tidligere underskrivere 2%.
(Dette segment er baseret på 1) folk, der har skrevet under via web; 2) folk, der har skrevet under direkte via en ‘lead ad’.
Side-interaktioner inden for 60 dage.
Retargeting af view throughs på dias-annoncerne.
Web-retargeting: 30 dage.

CPM-priser
Gennemsnitlig reachpris i CPM = 77 kroner (hvilket er i den høje ende).
Frekvens: 1,44. Burde nok have været højere, men kampagneperioden satte sine begrænsninger.

Klik til web: 2.405 – hvor 13% skriver under.

HVAD ER LEAD ADS?
DEN SVÆRE KUNST AT FLYTTE FOLK FRA EN PLATFORM TIL EN ANDEN
LAV INDGANGSBARIEERRE = DÅRLIGERE LEADKVALITET?
DATAKVALITET
FORSTÅR FOLK, HVAD DE AFGIVER AF INFORMATION?
HVILKE FELTER ET TILGÆNGELIGE
EKSEMPLER PÅ LEAD ADS FRA FOLKEKIRKENS NØDHJÆLP (SEPARAT?)
PLACEMENT-MULIGHEDER I NEWSFEED
HVILKE KAMPAGNEDATA KAN TILKNYTTES HVER FORMULARUDFYLDNING?
KONVERTRINGSVINDUE(R)
DATAINTEGRATION (CRM)
UDFORDRINGER MED AT KOPIERE OG REDIGERE FORMULARER
INFOCARDS: BRUG ELLER LAD VÆR?
HVOR BLIVER DATA GEMT? OG HVORDAN FINDER JEG DEM?
HVAD ER ET LEAD?
HVAD KAN LEAD ADS BRUGES TIL?
HVOR MEGET KOSTER LEAD ADS AT RULLE UD?
HVILKE INDHOLDSFORMATER KAN MAN BRUGE TIL LEAD ADS?
’LEAD GENERATION’ SOM BUDTYPE
LEAD AD, MEN MED CLICKS SOM BUDEMODEL – ERFARINGER
PERFORMANCE-MÅLING PÅ ANNONCENIVEAU
DEMOGRAFISK BREAKDOWN PÅ PERFORMANCE
ORGANISKE LEAD ADS – SÅDAN GØR DU
LEADS ADS I FORBINDELSE MED DATABERIGELSE
LEADS ADS SOM WIN-BACK-STRATGI
BETRAGT LEAD ADS SOM LANDING PAGES
AUDIENCES BASERET PÅ ’LEAD ADS’
LEAD ADS OG QUALITY SCORE
LEAD ADS OG VALG AF CALL TO ACTION(S)
KUNSTEN AT FLYTTE FOLK FRA WEB TIL FACEBOOK & TILBAGE IGEN
HVILKE FELTER ER KLIKBARE?
VALG AF BILLEDE(R)
HVAD TÆNKER DEN TEKNISKE PROJEKTLEDER OM LEAD ADS
LEAD ADS VS KLASSISK BID FOR CONVERSION (WEB)
LEAD ADS OG JURA
LEADS DATA SHEET
HVOR HØRER MAN NYT OM TING SOM LEAD ADS?

EMBEDDEDE UDGAVER PÅ FB

Embeddede udgaver af opslagene på Facebook:


Annoncetekster i råtekst:

BESKYT KRIGENS BØRN!
Hver dag dræber og lemlæster bomber børn i krigshærgede lande. 59 lande har vedtaget, at skoler ikke må være bombemål, våbenlagre eller militærbaser.
Men det har Danmark ikke!
Hvis du kan undvære et minut af din tid, så klik neden for for at skrive under. Det kræver kun to klik!
Vil du vide mere? Så klik her: http://hjlp.dk/SafeSchoolsDeclaration.—

BØRN MÅ IKKE BLIVE OFRE FOR KRIG – SKRIV UNDER NU!
• 5,8 millioner børn inde i Syrien og 2,3 millioner børn i nabolandene har brug for hjælp.
• 255 børn døde i eller nær deres skole sidste år.
• 1,75 millioner børn i Syrien går ikke i skole, selvom de har alderen til det.
• I 2016 var der 87 angreb på skoler i Syrien.
• 25 procent af alle de børn, der bor i belejrede eller svært tilgængelige områder, er underudviklede på grund af fejl- og underernæring.
• Sidste år krydsede omkring 12.600 skoleelever farlige checkpoints og konfliktzoner i Syrien for at nå frem til deres afgangseksamen. Mange rejste i dagevis.

Tekst: Kasper Bergholt | Digital Marketing Manager.