Social proof — menneskets natur og de sociale mediers potentiale

Fra ARKIVERNE. Publiceret d. 10. maj 2010

Washington Post overtalte i 2007 den kendte (i visse kredse i hvert fald) violinist Joshua Bell til at spille i undergrunden i Washington DC i myldretiden.

Bell medtragte sin Stradivariusviolin til omkring 15-20 millioner kroner og begyndte at spille. Så godt som ingen stoppede og lyttede. Eksemplet fremhæves ofte som illustration på ‘social proof’-tanken — nemlig, at mennesker reagerer som dem, der er omkring dem.

Kollektiv intelligens som strategi og forretningsidé
Nogle af de virksomheder, der kom bedst igennem dotcom-kriserne, bygger på kollektiv intelligens. Google, Ebay og Amazon kunne være eksempler.

Google, links og kollektiv intelligens
Google indekserer og rangordner internettets hyperkomplekse data baseret på links. Links fungerer som den akademiske verdens citeringsprincip.

Jo flere, der linker, til en side, desto vigtigere må den antages at være. Og jo vigtigere en side, der linkes fra, desto vigtigere.

Der er naturligvis mange andre algoritmiske ting og sager, der spiller ind på en konkret rangordning og dermed placering i søgeresultaterne — domænets alder, sprog, konteksten, aktualitet — for at nævne et par stykker.

Man kan sige, at Google-stifterne (Larry Page og Sergey Brin) så et hul i markedet. Der lå en masse værdifuld tavs viden gemt i linkstrukturen på det internet, der var ved at vokse frem.

Før søgemaskinerne fandt man indhold igennem først konkrete adresser, som skulle huske, siden kataloger, som fungerede som emneopdelte hierarkier — fritid > sport > fodbold, fx.

I dag anslås det, at 60-80% af alle internetoplevelser begynder i en søgemaskine. Med et konkret videns-/lystbehov, der skal klares. Meget få begynder i et emneopdelt katalog.

Ebay og kollektiv intelligens
“Mennesker påvirker mennesker. Intet påvirker mennesker så kraftigt som en anbefaling fra en betroet ven. En betroet anbefaling påvirker mennesker mere end selv den bedste massemedie-reklame.”
(Mark Zuckerberg, Facebook).

There’s power in numbers siges det, og det gælder så sandelig også på nettet. Hvis en ebay-sælger har 2.576 handler bag sig, og 99,8% af dem er blevet rated positive af tidligere købere, så slutter de fleste — logisk nok — at han er til at stole på — man kunne kalde det social eller kollektiv intelligens.

Ved at positionere et brand succesrigt i web 2.0-landskabet/de sociale medier kan man som brand-ejer opnå netop den effekt. Kendskab, synlighed & troværdighed.

Social Proof — flokmentalitet og fællesskabsorientering
Den amerikanske socialpsykolog Robert Cialdini lancerede begrebet Social Proof i bøgerne Influence: Science and Practice & Influence: The Psychology of Persuasion. Baseret på mange års studier af grunde til folk reagerer (og køber) som de gør slog Cialdine fast, at radikalt højt antal beslutninger var baseret på “social proof”, sociale beviser.

Set fra en negativ synsvinkel kunne man kalde det reglen om de dumme får, der altid løber i samme retning. Set fra et mere positivt synspunkt illustrerede Cialdinis undersøgelser, at valgstrategier, der baserede sig på “social proof” ofte viste sig succesrige.1

Sociale medier er, i modsætning til de traditionelle medier, ikke-lineære og ikke-hierarkiske.

De seneste IDC-analyser (2008)  af onlineforbrug viser, at amerikanske mediebrugere i gennemsnit er online 33 timer om ugen. Det samlede medieforbrug per uge er godt 70 timer.

Det er tankevækkende, men på den anden side også forståeligt, al den stund at internetmediet er inklusivt — i den forstand, at al slags indhold kan integreres, deles, kommenteres og remixes — musik, video, tekst, film, spil, chat, konkurrencer.

Præcis segmentering
I 80’erne ramte få reklamer mange mennesker. I dag rammer mange reklamer få mennesker. Densitet & diversitet skal indtænkes i marketing-kampagnerne. Når antallet af kanaler og budskaber eksploderer, handler det om at differentiere og positionere sig meget specifikt.

Værktøjskassen inden for sociale medier er kæmpestor, og nye værktøjer kommer til i en lind strøm. Der er unikke muligheder for at indå ægte dialog med forbrugere som kunder eller som stakeholdere.

Samtidig byder de elektroniske medier på fremragende tracking- og opsamlingsmuligheder. Det er muligt at skræddersy medieforløb, der udvikler sig i interaktion med brugeren.

Return on Investment
ROI — Return on Investment — kan være svær at måle direkte i forbindelse med mange slags marketingkampanger, og det gælder også for kampagner, der køres helt eller delvist på sociale medier — vel at mærke, hvis tracking og statistik ikke er tænkt ordentligt ind i den bagvedliggende teknologiske arkitektur.

Mange har brændt fingrene på dyre kampagner, hvor statistikmålene blev opsat løbende eller efterrationaliseret, og det dur ikke. Af og til får man det indtryk, at mange firmaer er hoppet med på vognen af frygt for ikke at være de sidste — og det kan være en stor udskrivning — fx er mange social media-kampagner i SecondLife-universet endt som fusere.

Fra overtalelsesfilosofi til konverteringsoptimering og call to action-principper
“Social proof” et grundlæggende socio-psykologisk fænomen, der opstår, når et subjekt står over for et valg. Som sociale væsner orienterer mennesker sig mod andre mennesker, når de vurderer situationer og muligheder. Begrebet kendes fra marketinglitteraturen i forbindelse med positionering af brands, produkter, begreber og personer. Fx nævner Jack Trout begrebet i værket The New Positioning under overskriften “Following the Herd”.

En af de mest kendte forskere inden for fænomenet er den amerikanske professor Robert Cialdine, som studerede kontekstuelle valgsituationer i hverdagssammenhænge i sammenlagt tre år.

Bl.a. fulgte han brugtvognsforhandlere, telemarketingfolk og fundraisere. Feltarbejdet ledte til værket Influence: The Psychology of Persuasion – og senere Yes! 50 Scientifically Proven Ways to be Persuasive. Caldini opstillede seks grupper af “påvirkningsvåben” — hvoraf “social proof” var det ene.

Som tidligere nævnt bygger de fleste sociale medier på varierende grader af kollektiv intelligens og social proof (jf fx Ebays recommendation-system, Diggs stemmesystem (kritisk masse), Amazons abefalingssystem, og Googles rankingsystem.

Videre læsning om social proof
Influence: Science and practice, Caldini, 1993
Theory of Collective Behavior, Smelser, 1963
Collective Behavior, Turner & Killian, 1987