Medierevolution — eksplosiv stigning i mennesker, der læser blogs

Blogpost fra ARKIVERNE: Skrevet maj, 2010

“Din rolle, kære blog, er udspillet. Den fakkel af energi og innovation, du så stolt bar, er taget fra dig. Magien er væk. Det er ovre. Forbi.” (Jon Lund, maj, 2009, kilde).

Onsdag d. 27. maj 2009 erklærede Jon Lund,  afgående formand for Foreningen af Danske Internetmedier, FDIM, at bloggen var død. Facebook havde dræbt den.

Allusionen i titlen var til 80’er-hittet Video Killed The Radio Star.

I går bragte Jon Lund en opdatering til det oprindelige indlæg. Han havde taget fejl: Blogmediet var faktisk i eksplosiv vækst. Og lige så var læserskaren.

Bloggen lever & Facebook er et uproduktivt mulddyr

Da Jon Lund postulerede bloggens nært forestående død, erklærede jeg mig uenig i et åbent brev.

[2017: Jeg kan desværre ikke genskabe posten, der er forsvundet, da jeg nedlade min blog på blogspot.com. Don’t build on rented land!]

Facebook har siden åbnet sin arkitektur noget, og det går i den rigtige retning.

Men linksystemet er stadig no follow-baseret. Og den slags bryder mange indholdsproducenter sig bare ikke om. Med god grund.

Man kunne næsten argumentere for, at den slags walled gardens er direkte i strid med, hvad man kunne betragte som internettets differentia specifica: linkstrukturen.

Den danske blogosfære 2009/2010
Jon Lund har analyseret udviklingen i antallet af såvel blogs som læsere af blogs. Desværre dækker analysen kun blogs, der er hosted på fire proprietære platforme: WordPress.com, blogspot.com, blog.tv2.dk og urbanblog.dk.

Danske blogs hostet på de to største blogplatforme, wordpress.com eller blogspot.com, blev læst af 472.000 mennesker i januar.

I 2009 var antallet af læsende brugere vokset til små 900.000, hvilket Lund betegner som en medierevolution.

Hvad med resten af blogosfæren?


Analysen er interessant, men jeg synes, det er ærgerligt, at den ikke indeholder statistik for alle de blogs, der ikke er at finde på de proprietære blogplatforme.

Hvis man fx kigger på bloggentop.dk, fremgår det tydeligt, at de største blogs (i betydningen de blogs, der læses af flest unikke brugere) ligger på egne domæner.

Dette gælder fx slagtenhelligko.dk, som læses af omkring 4.000 mennesker dagligt — eller copenhagenstreetstyle.dk, der læses af mellem 2.500 og 4.000 unikke brugere hver eneste dag!

Projektive beregninger?
Projektive beregninger, der byggede på en korrelation mellem data fra tilgængelige statistikker for blogs på wordpress.com- og blogger.com-domæner vil kunne give et praj om, hvor mange mennesker, der faktisk læser blogs i Danmark.

Platformen som differentia specifica — fornuftigt?
Man kan også argumentere for, at det måske ikke er så fornuftigt at kalde alt, der bli’r hostet på wordpress.com og blogger.com for blogs.

Der kan også være tale om fx aggregerede lister over mp3-downloads, og omvendt kan ting og sager, der kører på WordPress-platformen,  sagtens have karaktér af noget andet end det, vi normalt forstår ved en blog. Snyd.dk, der er nr. 1 på blogtoppen.dk, kører fx på WordPress, men de færreste vil karakterisere sitet som en blog.

Konverteringsoptimering & call to action-princippet

Fra: Arkiverne. 6. maj, 2010.

  • Konverteringsoptimering — en introduktion
  • Produkt, pris, placering og promotion
  • Om SIVA- og AIDA-modellen
  • Fra eyeballs til call to action & konvertering
  • Mål for konverteringsoptimering
  • Call to action / konverteringsoptimering / Persuasion Architecture

Introduktion til konverteringsoptimering
Traditionelt har markedsføring handlet om at eksponere sit budskab og/eller produkt for flest mulige (af de rette) mennesker. De rigtige mennesker, på det rigtige tidspunkt, i den rigtige kanal, med det rigtige budskab med den rigtige handlemulighed.

Hvis budskabet og produktet blev kommunikeret rigtigt, resulterede reklamekampagnen i et markant øget – og dokumentérbart – salg.

Se også: Digital markedsføringsstrategi for Go Global.

Produkt, pris, placering og promotion
De fire traditionelle parametre var: produkt, pris, placering og promotion.

Opdelingen blev formuleret i 60’erne af Harvardprofessoren Jerome McCarthy.

Inden for denne matrix bevægede sælger og køber sig i en overbeviselsesesproces.

Beslutningsprocesserne var svære — hvis ikke decideret umulige — at måle, selv om marketingforskningen fik akademisk inspiration og værktøjer fra discipliner såsom psykologi, sociologi, økonomi & senere antropologi og neuroscience.

Om SIVA- og AIDA-modellen
De fire P’er kan siges at fokusere mere på produkt og virksomhedens fokus.

SIVA-modellen er komplementær og tager i højere grad udgangspunkt i forbrugernes behov. SIVA står for: Solution, Information, Value & / Access / og hver parameter modsvarer de klassiske fire kategoier:

Product → Solution
Promotion → Information
Price → Value
Placement → Acces
s

En tredje model er AIDA, som beskriver marketingforløbet — AIDA står for Awareness, Interest, Desire & Action.

I det sidste punkt ligger det faktiske salg, som enhver marketingindsats bør have for øje.

Konvertering opfattes af mange som det punkt, hvor en potentiel køber går fra at være bruger til at bliver køber.

Illustration: Konverteringsoptimering

Fra kvantitet til kontekstualitet og relevans — fra uintelligente bannere til semantisk matching

I løbet af de sidste 10-15 år har online markedsføring ændret sig markant.

Udgangspunktet var en videreførsel af de traditionelle markedsføringsindsatsers fokus på antallet af eksponeringer, som grundlæggende er baseret på printparadigmets oplagstal. Jo større oplag, jo højere pris for en annonce.

Siden har behov og teknologi gået mod stadig større grader af kontekstualitet og relevans i markedsføringen.

Fra uintelligente bannere, der blev vist til alle brugere — og ofte flere gange til den samme brugere, fordi tracking paa IP- el. cookiebasis endnu ikke eksisterede — til kontekstuelle reklamer på nichesites.

Eller den måske største kommercielle marketingsuccess af alle: Googles AdSense/AdWords-program, der bygger på at matche en hjemmesides indhold med reklamer, der falder inden for emnet.

Ontologi/semantik/Wordnet
AdSense bygger på forskningsprojektet WordNet, der er en ontologi, en beskrivelse af entiteter i verden og relationerne mellem disse entiteter — værende det sig ting, steder, begreber, personer el. handlinger.

Relationerne, der mappes, er kognitive synonymer — såkaldte synsets.

Ad Googles pengemaskine bygger på semantik kan ses i købet af den virksomhed, der leverede grundstenen til AdWords/AdSense — Applied Semantics, som Google købte for 102 millioner dollars i 2003. Et af verdenshistories måske bedste tech-køb.

Konverteringsoptimering — en hurtig gennemgang
Online konverteringsoptimering anskues ofte som et resultat af den stigende konkurrence på hjemmesideannoncering fra omkring 1999 og frem.

Flere og flere annoncører kæmpede om de samme forbrugere online, og statistikværktoejerne blev bedre og bedre, samtidig opstilledes forskellige variabler for successrige forløb online.

Konverteringsoptimering via test
Grundlæggende kan der abejdes ud fra to forskellige strategier, hvor den ene fokuserer skarpt på konverteringsoptimering ved hjælp af test.

Fx A/B-test, hvor to forskellige udgaver af en hjemmeside eller en hjemmesides salgsforløb afprøves på forskellige segmenter af brugere. Der kan være tale om valg af billeder, mængde af tekst, farveskala, placering af CTA-elementer og brug af elementer så som: scarcity, urgency, social proof, relevance (positive faktorer) på den ene hånd og ‘distraction’ og ‘obscurity’ (negative faktorer) på den anden side.

Konverteringsoptimering via målgruppeanalyse
Den anden konverteringsoptimeringsstrategi bygger på forudgående test af målgrupper, og der kan opstilles abstrakte personas, der dækker forskellige typer kernebrugere, hjemmesiden wireframes og afprøves på fokusgrupper.

Mål for konverteringsoptimering
Konverteringsoptimering kan betragtes snævert eller bredt. De fleste forbinder begrebet med salg — at konvertere en besøgende betyder altså at få vedkommende bruger til at foretage et køb.

Konvertering kan også anvendes i en bredere betydning, hvor konverteringsoptimeringen dækker principielt alle kvalitative overgange — såkaldte transformationer.

Konverteringspunkter kan således være at gå videre i et webforløb, fx at skrive sig op til et nyhedsbrev el. udfylde en kontaktformular.

Call to action / konverteringsoptimering / Persuasion Architecture
Brødrene Eisenberg fra FutureIncNow står bag bestselleren og nyklassikeren inden for konverteringsoptimering — ‘Call to Action’.

Bogen bygger på mange års arbejde med at opitmere konverteringsrater for en bred vifte af internationale virksomheder.

Det teoretiske/metodologiske fundament for Eisenberg-brødrenes arbejde har de døbt ‘Persuasion Architecture’, el. på dansk overtalelsesarkitektur, som nok lyder en anelse for manipulativt i danske ører.

Overtalelsesarkitektur og konverteringsoptimering
Overtalelsesarkitekturen anskues som en proces og ikke et nyt produkt eller en teknologi.

Konverteringsoptimeringen tager udgangspunkt i et kundens behov.

Kundens behov afklares først igennem opstilling af en række ‘personas’ — abstrake personligheder, der trækker arketypiske reaktionsmoenstre frem i lyset.

Forskellige call-to-action-punkter — og waypoints — opsaettes for de forskellige ‘personas’ for at opnå den højste konverteringsrate.

Call to action-arkitektur
Call-to-action-arkitekturen bygger på en grundlæggende filosofi om, at en hjemmeside ikke kan bedømmes som værende god eller dårlig på baggrund af inhærente parametre.

Dens værdi bygger på et pragmatisk kriterie, der konstant modificeres af, om brugerne opnår det, de ønsker, samtidig med at hjemmesidens ejere opnår det, de ønsker. Værende det sig tilmeldinger til et nyhedsbrev, leadgenerering eller konkret salg.

Fodnoter
1. In internet marketing, conversion optimization is the science and art of creating an experience for a website visitor with the goal of converting the visitor into a customer. (Wikipedia: Conversion Optimization).

Social proof — menneskets natur og de sociale mediers potentiale

Fra ARKIVERNE. Publiceret d. 10. maj 2010

Washington Post overtalte i 2007 den kendte (i visse kredse i hvert fald) violinist Joshua Bell til at spille i undergrunden i Washington DC i myldretiden.

Bell medtragte sin Stradivariusviolin til omkring 15-20 millioner kroner og begyndte at spille. Så godt som ingen stoppede og lyttede. Eksemplet fremhæves ofte som illustration på ‘social proof’-tanken — nemlig, at mennesker reagerer som dem, der er omkring dem.

Kollektiv intelligens som strategi og forretningsidé
Nogle af de virksomheder, der kom bedst igennem dotcom-kriserne, bygger på kollektiv intelligens. Google, Ebay og Amazon kunne være eksempler.

Google, links og kollektiv intelligens
Google indekserer og rangordner internettets hyperkomplekse data baseret på links. Links fungerer som den akademiske verdens citeringsprincip.

Jo flere, der linker, til en side, desto vigtigere må den antages at være. Og jo vigtigere en side, der linkes fra, desto vigtigere.

Der er naturligvis mange andre algoritmiske ting og sager, der spiller ind på en konkret rangordning og dermed placering i søgeresultaterne — domænets alder, sprog, konteksten, aktualitet — for at nævne et par stykker.

Man kan sige, at Google-stifterne (Larry Page og Sergey Brin) så et hul i markedet. Der lå en masse værdifuld tavs viden gemt i linkstrukturen på det internet, der var ved at vokse frem.

Før søgemaskinerne fandt man indhold igennem først konkrete adresser, som skulle huske, siden kataloger, som fungerede som emneopdelte hierarkier — fritid > sport > fodbold, fx.

I dag anslås det, at 60-80% af alle internetoplevelser begynder i en søgemaskine. Med et konkret videns-/lystbehov, der skal klares. Meget få begynder i et emneopdelt katalog.

Ebay og kollektiv intelligens
“Mennesker påvirker mennesker. Intet påvirker mennesker så kraftigt som en anbefaling fra en betroet ven. En betroet anbefaling påvirker mennesker mere end selv den bedste massemedie-reklame.”
(Mark Zuckerberg, Facebook).

There’s power in numbers siges det, og det gælder så sandelig også på nettet. Hvis en ebay-sælger har 2.576 handler bag sig, og 99,8% af dem er blevet rated positive af tidligere købere, så slutter de fleste — logisk nok — at han er til at stole på — man kunne kalde det social eller kollektiv intelligens.

Ved at positionere et brand succesrigt i web 2.0-landskabet/de sociale medier kan man som brand-ejer opnå netop den effekt. Kendskab, synlighed & troværdighed.

Social Proof — flokmentalitet og fællesskabsorientering
Den amerikanske socialpsykolog Robert Cialdini lancerede begrebet Social Proof i bøgerne Influence: Science and Practice & Influence: The Psychology of Persuasion. Baseret på mange års studier af grunde til folk reagerer (og køber) som de gør slog Cialdine fast, at radikalt højt antal beslutninger var baseret på “social proof”, sociale beviser.

Set fra en negativ synsvinkel kunne man kalde det reglen om de dumme får, der altid løber i samme retning. Set fra et mere positivt synspunkt illustrerede Cialdinis undersøgelser, at valgstrategier, der baserede sig på “social proof” ofte viste sig succesrige.1

Sociale medier er, i modsætning til de traditionelle medier, ikke-lineære og ikke-hierarkiske.

De seneste IDC-analyser (2008)  af onlineforbrug viser, at amerikanske mediebrugere i gennemsnit er online 33 timer om ugen. Det samlede medieforbrug per uge er godt 70 timer.

Det er tankevækkende, men på den anden side også forståeligt, al den stund at internetmediet er inklusivt — i den forstand, at al slags indhold kan integreres, deles, kommenteres og remixes — musik, video, tekst, film, spil, chat, konkurrencer.

Præcis segmentering
I 80’erne ramte få reklamer mange mennesker. I dag rammer mange reklamer få mennesker. Densitet & diversitet skal indtænkes i marketing-kampagnerne. Når antallet af kanaler og budskaber eksploderer, handler det om at differentiere og positionere sig meget specifikt.

Værktøjskassen inden for sociale medier er kæmpestor, og nye værktøjer kommer til i en lind strøm. Der er unikke muligheder for at indå ægte dialog med forbrugere som kunder eller som stakeholdere.

Samtidig byder de elektroniske medier på fremragende tracking- og opsamlingsmuligheder. Det er muligt at skræddersy medieforløb, der udvikler sig i interaktion med brugeren.

Return on Investment
ROI — Return on Investment — kan være svær at måle direkte i forbindelse med mange slags marketingkampanger, og det gælder også for kampagner, der køres helt eller delvist på sociale medier — vel at mærke, hvis tracking og statistik ikke er tænkt ordentligt ind i den bagvedliggende teknologiske arkitektur.

Mange har brændt fingrene på dyre kampagner, hvor statistikmålene blev opsat løbende eller efterrationaliseret, og det dur ikke. Af og til får man det indtryk, at mange firmaer er hoppet med på vognen af frygt for ikke at være de sidste — og det kan være en stor udskrivning — fx er mange social media-kampagner i SecondLife-universet endt som fusere.

Fra overtalelsesfilosofi til konverteringsoptimering og call to action-principper
“Social proof” et grundlæggende socio-psykologisk fænomen, der opstår, når et subjekt står over for et valg. Som sociale væsner orienterer mennesker sig mod andre mennesker, når de vurderer situationer og muligheder. Begrebet kendes fra marketinglitteraturen i forbindelse med positionering af brands, produkter, begreber og personer. Fx nævner Jack Trout begrebet i værket The New Positioning under overskriften “Following the Herd”.

En af de mest kendte forskere inden for fænomenet er den amerikanske professor Robert Cialdine, som studerede kontekstuelle valgsituationer i hverdagssammenhænge i sammenlagt tre år.

Bl.a. fulgte han brugtvognsforhandlere, telemarketingfolk og fundraisere. Feltarbejdet ledte til værket Influence: The Psychology of Persuasion – og senere Yes! 50 Scientifically Proven Ways to be Persuasive. Caldini opstillede seks grupper af “påvirkningsvåben” — hvoraf “social proof” var det ene.

Som tidligere nævnt bygger de fleste sociale medier på varierende grader af kollektiv intelligens og social proof (jf fx Ebays recommendation-system, Diggs stemmesystem (kritisk masse), Amazons abefalingssystem, og Googles rankingsystem.

Videre læsning om social proof
Influence: Science and practice, Caldini, 1993
Theory of Collective Behavior, Smelser, 1963
Collective Behavior, Turner & Killian, 1987