Opmærksomhedsøkonomi: Når virksomheder går galt i byen — tre paradigmer i konflikt

Fra Arkiverne. 4. maj, 2010.

For en lille måneds tid siden havde jeg lejlighed til at reflektere over danske virksomheders måde at håndtere sociale medier på i forbindelse med et interview til medievaerk.

Den slags er altid farligt, for man ender hurtigt i en messiansk prædiken for transparens, ægte dialog og autentisk væren. Virksomheder skal tjene penge, til medarbejderne og til de direkte og indirekte ejere lyder det ofte omvendte mantra.

Der skal sælges, og der skal føres til marked.

Af og til går det godt online.

Men meget tit er det ligesom at virksomhed, produkt og dem, man gerne vil nå, er ude af sync. Budskabet opfattes forkert, og salgseffekten udebliver. Hvorfor?

Tre forståelser af markedsføring: Produktøkonomien, oplevelsesøkonomien og opmærksomhedsøkonomien

Min tese er, at virksomheder grundlæggende kan befinde sig inden for tre forståelsesparadigmer markedsføringsmæssigt: produktøkonomien, oplevelsesøkonomien og opmærksomhedsøkonomien.

De tre paradigmer har hvert deres historiske grundlag — og deraf afledte succeskriterier.

Mange virksomheder går galt i byen online, fordi de anvender principper og værktøjer, der passer til et paradigme på en modtagergruppe, der lever i et andet paradigme.

Den triadiske opdeling kan jeg se post festum gennemsyrede mine svar, som fås her i uredigeret form.

Hvad kendetegner danske virksomheders brug af nye/sociale medier pt. (særligt de danske bloggere)?

Set fra mit bord er vi i gang med at bevæge os fra en produktøkonomi over en oplevelsesøkonomi til en opmærksomhedsøkonomi.

Antallet af internetsider fordobles vist hver 10. måned. Vores indbakker flyder over med mails, vores Facebook-sider byder på stadigt flere nye events, billeder, videoer.

Den knappeste ressource – og måske derfor også mest værdifulde ressource — er opmærksomhed.

Det er mit indtryk, at en lang række virksomheder gerne vil være til stede online dér, hvor de kierkegaardsk kan møde mennesket, hvor det er.

Eller mere kommercielt tænkt: Dér, hvor det kan skabe meromsætning for virksomheden. På den lange bane i form af brand awareness – og på den korte bane med et konkret salg.

‘Display is a broken model’ — ‘spam mail’s har en højere clickthrough
Mange bruger penge på Adwords-annoncering, efter at bannerformen har vist sig at have lidt udfordringer (problemer) indbygget i sig.

Klikraten er nogle gange større for spam mails, end den er for bannere. Der er direkte afregning.

Klik -> overtalelse -> salg. Det er til at forstå og måle på: Penge ind i den ene ende og flere penge ud i den anden ende.

En maskine, hvor man propper hundrede kroner ind i den ene ende, og hvor der kommer 500 kroner ud i den anden ende vil alle nok gerne have stående i deres kælder. Og det kunne give råd til et fint stort hus.

Mange virksomheder – og foreninger, politikere og andet godtfolk – har prøvet kræfter med (corporate) blogs. Nogle – men ganske få – med held.

Jeg tror, mange virksomheder ønsker at knække koden – kommercielt.

Det er problematisk, for bloggere er skarpe til at aflure, hvem der henvender sig om hvad.

Jeg tror ikke, man skal tænke blogs som en ny marketingkanal i første omgang.

Hvis man vil ramme bloglæserne rent kommercielt, så kan en bedre ROI (Return On Investment) opnås ved at annnoncere på bloggene via AdSense eller affiliate-netværk.

Bloggere er ikke journalister
Mange går galt i byen ved at kontakte bloggerne på samme måde, som de kontaker journalister.

Eventuelt igennem eksterne pr-bureauer, hvorefter det så kan gå rigtigt galt.

Det virker ikke. For bloggere er ikke journalister, der er ansat til at skrive nyheder, reportager og analyser. De skriver møgpersonligt om emner, de brænder for.

Case 1 — Helvedes køkken
Et eksempel på en uheldig håndtering af blogosfæren er lanceringen af tv-programmet Helvedes Køkken på dansk, hvor man dels skrev meget upersonligt ud til mennesker, der brænder for at kommunikere møgpersonligt. Dels sendte alle hjem på tom mave.

Madbloggerne var inviteret til den første udgave af programmet, og man kunne næsten have sagt sig selv, at Wassim Hallal ville lukke køkkenet i raseri.

90% af onlineomtalen på madblogs – hvoraf nogen har 10 ganske flere læsere end Gastro.dk fx – er altovervejende negativ.

Case 2 — Roskilde Festivalens Blog The Feeling-kampagne

Et eksempel på en god tilgang til bloggeren kunne være Roskilde Fesstivalens initaitiv ‘Blog The Feeling’, der har modtaget opmærksomhed fra musikbloggerne – og skabt en ny platform for musikformidling i forbindelse med årets festival.

Her anskues bloggerne(s blogs) ikke som marketingskanaler, der skal sprøjtes reklamer udi.

De ses som selvstændige, tænkende og skrivende mennesker – hver med sit nichepublikum. Det er godt set, synes jeg, at invitere bloggerne med på samme vilkår som de traditionelle mediers journalister.

Kan du sige noget om udviklingen inden for samme? (kort ridset op: hvornår begyndte man se virksomheder agere aktivt i de nye medier? etc.)

For fire-fem år siden løb Balder Olrik fra GoViral døre ind for at fortælle virksomhederne om viral markedsføring.

Det vil alle have nu – det er billigt, det spreder sig som steppebrande. Men virker det?

Det er mit indtryk, at mange er bange for at komme for sent til den næste onlinefest.

Derfor investeres der mange penge i fx Facebook-annoncering.

Man klapper hinanden på ryggen, når man har fået 100 eller 1000 eller 10.000 fans.

Betegnelsen ’fans’ siger ret meget (og er vist i skrivende stund ved at blive ændret?).

Facebook-annoncering i den adskilte reklamesektion bærer ikke præg af, at mediet har slået ordentligt igennem. Man rammes for ofte af ukontekstuelle, irrelevante ting.

Bloggen blev erklæret død sidste år af FDIM’s afgående formand. For en måned siden kunne Jon Lund dog berette, at han tog fejl. Antallet af blogs var steget eksplosivt, og læserskaren fulgte med.

Nogle virksomheder ansætter linkbyggere til at skrive kommentarer til blog posts for at drive relevant trafik til virksomhedens hovedsite. Det tangerer spam.

Andre sender produktprøver til bloggerne i håb om at blive portrætteret.

Det kan give gode resultater. F

Men – husk at værke opmærksom på markedsføringslovens paragraf 4 (skjult reklame).

Hvordan kan virksomheder komme ind i kampen, når det gælder nye medier som eks. de danske modeblogs? (Hvilke forholdsregler skal de tage? etc.)

Der er desværre ikke nogen simple og entydige svar.

Det er meget afhængigt af, hvad man vil: Er det omtale, er det salg, er det brugerdreven innovation, man ønsker at styrke med sit onlinefokus?

Vil man lancere et nyt produkt, og satser man i den forbindelse på online-omtale? Eller er man et ventureselskab, der leder efter de bedste talenter?

I USA har Twitter længe været et stærkt redskab til rekruttering. Det begynder også at vinde indpas i Danmark. Så det afhænger af målet. Og måske skulle man vende det om – altså ikke, hvad kan bloggerne gøre for os, men hvad kan vi gøre for dem — samtidig med at vi som lige parter lærer noget nyt?

Så mit råd vil være at tænke over, hvad man vil opnå. Hvis man ”bare” vil sælge mere – så fokusér på andre modeller. AdWords, facebookannoncering, traditionel display.

Horisontalisering af magthierarkier & ekspertrollen til forhandling
De sociale medier nedbryder en lang række hierarkier. De har sat ekspertrollen til forhandling.

Det gør dem, der tidligere var passive modtagere til (potentielt) aktive producenter af indhold.

Har du nogen idé om, hvor udbredt det er, at danske virksomheder ansætter PR-folk specielt til at tage sig af sociale medier?

Jeg har været rundt og tale med en lang række af landets større pr-bureauer de seneste måneder. Mannov, Cohne & Wolfe, Hill & Knowlton blandt andet.

Vi har talt om blogs som medieplatform. Det er ikke mit indtryk, at der arbejdes strategisk med mediet. Men jeg kan tage fejl.

Hvad er forskellen på, om en virksomhed benytter sig af eksternt PR-bureau eller egen PR-enhed?

Jeg ser en tendens til, at der er ved at vokse en skov af social media-virksomheder frem.

Virksomheder, der for de bedstes af slagens vedkommende sætter sig for at forstå de sociale medier og rådgive om, hvordan virksomheder kan navigere hensigtsmæssigt. På dansk grund har SocialSquare længe arbejdet med vidensdeling, brugerdreven innovation og sociale medier i bred forstand.

Hvis jeg var marketingansvarlig, ville jeg overveje at komplementere mit PR-bureau med spidskompetencer inden for online medier. I hvert fald hvis jeg havde planer om at prøve kræfter med mediet på andre leder og kanter end AdWords og den slags.

Hvordan kan virksomheder bruge sociale medier (særligt blogs) i deres branding?
Brands er vel short cuts til beslutninger. Vi ser mængder af læskedrikke på hylden, men stikker instiktsikkert hånden frem efter cola’en. Eller pepsien. Ofte.

Man kan begynde med at være til stede online, lytte.

Monitorere, hvad der bliver skrevet online om ens brand.

På Twitter, på Facebook, via Infomedias tjenester.

Følge blogs, der handler om ens (produkt)område.

Forholde sig afventende lærende.

Ikke vade ind til festen og skrige: “Jeg sælger verdens bedste akvarier!”

Så måske stille og roligt opbygge ægte relationer til interessenter. Enten brugere eller opinionsdannere.

Det kræver kræfter. Og rene salgsfinter bliver hurtigt afluret. Vi er blevet gode til at gi’ opmærksomheden til dem, der fortjener den. Dem, der viser os interesse.

Måske skal man slet ikke være online, fordi det ikke passer til ens brand. 

Mentos var nogle af de første, der så en massiv gunstig effekt af online tilstedeværelse online. Mentos-reklamen ‘The Freshmaker!’ var ved at være en parodi på sig selv, men så kom mentos-fontænen – der blev viral, og hvis succes ledte til øget mersalg.

Opsummering: Produktøkonomi, oplevelsesøknomi, opmærksomhedsøkonomi

Jeg lagde indledningsvis ud med en tredeling: produkt, oplevelse og opmærksomhed.

De fleste virksomheder kaster sig ud i markedsføringstiltag, der er stærkt præget af produktøkonomien. Reklamen var skabt til at sælge. Smækre damer, der ikke kunne lade ungersvenden med en bestemt parfume i fred.

Brandet skal overtale forbrugeren til at købe.

Dem, der befinder sig i oplevelsesparadigmet – en tankemodus som har sin eget center ved fx Roskilde Universistet Center – arbejder med at skabe lækker kommunikation igennem fx eventsmarkedsføring.

En del af indsatsen overfor de danske bloggere har pt. denne karaktér: Brandet beriger brugeren med oplevelser af en unik karakter.

Opmærksomhedsøkonomien handler om at investere tid og engagement.

At give tid og opmærksomhed til dem, man ønsker opmærksomhed fra.

Dem, der kommer længst med de sociale medier, har indtil været dem, der forstår at navigere i dette felt.

Fra venturekapitalisten, der søger nyt talentmateriale ved at følge teknologidiskussioner mellem techfolk på Twitter, til Moods of Norway, der lærer, lytter og byder på lækkerheder på Twitter.

Brandet er nu på horisontalt niveau med brugeren, på godt og ondt.